ปัญญาประดิษฐ์ กับอนาคตช้อปปิงออนไลน์

                กระแส AI (Artificial Intelligence) หรือปัญญาประดิษฐ์ กำ้ลังแผ่อิทธิพลไปทั่วทุกวงการ โดย เฉพาะช้อปปิงออนไลน์ที่ใช้เทคโนโลยีดิจิทัลเป็นกลไกสำ้คัญ ยิ่งในยุคโซเชียลมีเดียที่พฤติกรรมความสนใจของผู้บริโภคถูกนำ้มาใช้เป็นข้อมูลทางการตลาด ยิ่งทำ้ให้ธุรกิจได้ประโยชน์จากการใช้ข้อมูลเหล่านั้น เพื่อนำ้กลับไปวิเคราะห์หาความต้องการที่แม่นยำ้ (Insights) ของผู้บริโภค

                แต่ด้วยปริมาณข้อมูลที่ท่วมท้น หลากหลาย และอัพเดตตลอดเวลา (Big Data) ลำพังความฉลาดของนักการตลาดในการใช้เครื่องมือเพียงอย่างเดียวอาจจะไม่พอ ถึงเวลาแล้วที่นักการตลาดรุ่นใหม่ต้องทำ้งานร่วมกับความฉลาดของนวัตกรรมทางเทคโนโลยีอย่าง Machine Learning และ AI เพื่อทำ้นายความต้องการในอนาคต และสร้างประสบการณ์ใหม่ของการช้อปปิงออนไลน์ให้กับผู้บริโภค ซึ่งแน่นอนว่านั่นหมายถึง โอกาสความสำ้เร็จของธุรกิจที่เพิ่มขึ้นด้วย ถึงตรงนี้ คุณผู้อ่านอาจจะคิดว่ามันเป็นเรื่องไกลตัว แต่ข้อเท็จจริงคือ พวกเราได้สัมผัสกับเทคโนโลยีนี้อยู่ทุกวัน วันละหลายชั่วโมง ถ้านึกไม่ออก ผมจะบอกให้ว่าเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ที่อยู่ใกล้ตัวคุณที่สุดวันนี้ก็คือ เฟซบุ๊ก (Facebook) นั่นเอง รู้สึกใกล้ตัวคุณขึ้นมาบ้างแล้วใช่ไหม

·       ทำ้ไมต้อง AI นักการตลาดฉลาดไม่พอ?

                ประเด็นนี้อาจจะฟังดูทำ้ร้ายความรู้สึกของนักการตลาดพอสมควร แต่ข้อเท็จจริงคือ มนุษย์มีขีดจำ้กัด เราไม่ควรวิ่งแข่งเพื่อให้ชนะรถยนต์ฉันใด มันก็ไม่มีความจำ้เป็นอันใดที่จะไปคิดเอาชนะปัญญาประดิษฐ์อย่าง Al ฉันนั้น มนุษย์ควรใช้จุดแข็งในการทำ้งานร่วมกับ AI มากกว่า และนั่นคือเหตุผลที่ธุรกิจดิจิทัลยักษ์ใหญ่ทั่วโลกหันมาให้ความสนใจเรื่องนี้กันอย่างจริงจัง และดูเหมือนว่าจะไม่ใช้ไม่ได้เสียด้วย เพื่อให้เห็นภาพชัดเจนขึ้น ขออนุญาตยกตัวอย่างกรณีของเฟซบุ๊กก็แล้วกัน เนื่องจากในช่วงไตรมาสแรกที่ผ่านมา เฟซบุ๊กประสบกับปัญหาข้อมูลความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ถูกนำ้ออกไปใช้ ทำ้ให้มูลค่าตลาดเสียหายไปกว่าแสนล้านดอลลาร์สหรัฐฯ คำ้ถามที่นักลงทุนต้องการทราบคำ้ตอบก็คือ แล้วเฟซบุ๊กจะพลิกฟื้นวิกฤตนี้ได้อย่างไร? คำ้ตอบที่ชัดเจนที่สุดคือ การพัฒนาขีดความสามารถของปัญญาประดิษฐ์ให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น เพื่อสร้างโอกาสให้นักการตลาดและผู้ใช้โฆษณา ตลอดจนประสบการณ์ที่ดึงดูดผู้ใช้เพิ่มขึ้น และอยู่กับเฟซบุ๊กต่อไป

·       Al กับช้อปปิงออนไลน์ สไตล์เฟซบุ๊ก

                สรุปให้เห็นภาพชัดเจนที่สุด โมเดลธุรกิจของเฟซบุ๊กก็คือ การเปิดโอกาสให้ธุรกิจสามารถเข้าใช้ ข้อมูลผู้ใช้งาน เพื่อนำ้ส่งโฆษณาด้วยกลไกที่แม่นยำกว่า เพราะกลไกการทำ้งาน (Algorithm) ของเฟสบุ๊กจะมีการเก็บข้อมูลส่วนบุคคล (พฤติกรรม ความสนใจ ฯลฯ) ของผู้ใช้ตลอดเวลา ไม่ว่าคุณจะชอบอะไร ดูอะไร หรือคลิกอะไรก็ตาม จากนั้นก็ส่งผ่านข้อมูลดังกล่าวไปให้ผู้ใช้โฆษณาเฟซบุ๊กแลกกับค่าบริการ ด้วยกลไกนี้ทำ้ให้เฟซบุ๊กประสบความสำ้เร็จเบียดผู้นำ้เซิร์ชอย่างกูเกิล แต่จากนี้ไปเฟซบุ๊กจะใช้ ปัญญาประดิษฐ์ เพื่อพัฒนาโมเดลการตลาดที่ล้ำกว่าเดิมด้วยการเป็นผู้ให้เช่าข้อมูลที่ได้จากระบบปัญญาประดิษฐ์ ด้วยคำ้ถามง่ายๆ ว่าจะดีกว่าไหม หากเฟซบุ๊กสามารถช่วยขายสิ่งต่างๆได้ก่อนที่ลูกค้าของคุณจะรู้ว่าพวกเขาต้องการสิ่งนั้น

                ฟังดูเหมือนนิยายวิทยาศาสตร์ แต่มันกำลังจะเป็นจริงในอนาคตอันใกล้นี้ เนื่องจากเฟซบุ๊กได้เตรียมการตั้งแต่ปีที่แล้ว โดยว่าจ้างผู้เชี่ยวชาญทางด้าน Al ไว้มากกว่า 150 คนให้จัดการกับข้อมูลมหาศาล (Yottabyte-10²⁴) เกี่ยวกับพฤติกรรม และความชื่นชอบทั้งหมด ซึ่งทำ้ให้เฟซบุ๊กสามารถติดตามพฤติกรรมความสนใจได้มากกว่า 52,000 รายการ เพื่อแยกแยะคัดกรองผู้ใช้ เพราะยิ่งรู้จักผู้ใช้มากกว่าเท่าไร มันไม่ใช่แค่รู้ว่าคุณกำ้ลังสนใจ หรือชอบอะไร แต่สามารถทำ้นายได้ว่าคุณกำ้ลังจะซื้ออะไรในอนาคตอันใกล้ ทั้งๆที่คุณเองอาจจะยังไม่ได้คิดมาก่อนเลยด้วยซ้ำ ในทางการตลาดมันเป็นการเจาะกลุ่มเป้าหมายด้วยข้อมูลจิตวิทยาที่ลึกซึ้งกับผู้ใช้แต่ละคน ก่อนหน้านี้หลายคนตื่นเต้นกับการที่เฟซบุ๊กสามารถรู้จำ้ใบหน้าของคนในภาพถ่ายได้ แต่จากนี้ไป ทุกข้อความที่ผู้ใช้โพสหรือคอมเมนต์ จะถูกนำ้ไปตีความวิเคราะห์คำ้ เพื่อหาว่าผลิตภัณฑ์ที่คุณต้องการมากที่สุดตอนนี้คืออะไร และเหนือกว่าการทำ้นายใบหน้าที่แม่นยำ้และความต้องการในอนาคต เฟซบุ๊กจะสามารถล่วงรู้ถึงระดับการตัดสินใจของผู้ใช้ เพื่อให้ผู้ใช้โฆษณาสามารถขายสินค้าหรือบริการกับผู้ใช้กลุ่มนี้ เพื่อเพิ่มยอดขายสูงสุดได้ ถือเป็นการพลิกโฉมครั้งใหญ่ของช้อปปิงออนไลน์อย่างแท้จริง

                “การเสริมทัพความฉลาดด้วย AI จะทำ้ให้ประสบการณ์ช้อปปิงออนไลน์ถูกยกระดับขึ้นอีกครั้ง เพราะธุรกิจจะสามารถรู้ว่าผู้บริโภคกำ้ลังต้องการสินค้าอะไร ก่อนที่พวกเขาจะรู้ตัวเสียด้วยซ้ำ”

·       ช้อปปิงออนไลน์ ส่งให้ก่อนลูกค้าสั่ง?

                ในขณะที่ อเมซอน ยักษ์ใหญ่อีคอมเมิร์ซ พยายามอย่างหนักที่จะทำ้ให้สินค้าถูกส่งให้กับลูกค้าได้เร็วที่สุดภายในไม่กี่ชั่วโมง แต่นั่นอาจเร็วไม่พอ เพราะเฟซบุ๊กมองว่ามันยังช้าไป ด้วยปัญญาประดิษฐ์ เฟซบุ๊กจะสามารถมั่นใจได้ว่าคุณจะไม่เสียใจ เมื่อยาสระผมรุ่นใหม่ที่ส่งไปถึงบ้านคุณ ไม่ว่าคุณจะซื้อมันหรือไม่ก็ตาม            เดี๋ยวนะ เฟชบุ๊กกำ้ลังจะบอกว่า พวกเขาจะสามารถสั่งสินค้าให้กับลูกค้าได้ก่อนที่พวกเขาจะสั่งนี่นะ คุณผู้อ่านเข้าใจไม่ผิด เฟซบุ๊กกำ้ลังรุกเข้าสู่ธุรกิจช้อปปิงออนไลน์ โดยใช้ AI วิเคราะห์กลไกการตัดสินใจของลูกค้า (คิดแทนลูกค้า) และไม่ว่าคุณจะส่งคืน ชำ้ระค่าสินค้า หรือรับยาสระผมนั้นไว้เป็นของฟรี ธุรกิจได้มีโอกาสขายยาสระผมนั้นในโอกาสต่อไปแล้ว ซึ่งข้อมูลการตัดสินใจเหล่านี้จะถูกนำ้กลับมาปรับปรุงให้ระบบ AI ฉลาด และมีความแม่นยำ้ยิ่งขึ้นตลอดเวลา งานนี้ต้องบอกว่าเฟซบุ๊กกำ้ลังกระตุกหนวดเสืออย่างอเมซอนซะแล้ว

·       ตัวกลางที่ขาดไม่ได้

                ไม่ว่าจะเป็น เฟซบุ๊ก หรือ อเมซอน ต่างก็พยายามเป็นตัวกลางในระบบนิเวศของช้อปปิงออนไลน์ที่เจ้าของธุรกิจ นักการตลาด และผู้ใช้โฆษณาขาดไม่ได้ โดยเฉพาะเมื่อเสริมทัพความฉลาดด้วยนวัตกรรม AI ประสบการณ์ช้อปปิงออนไลน์ที่หลายคนเริ่มคุ้นเคย กำ้ลังจะได้รับการยกระดับขึ้นอีกครั้ง เพราะธุรกิจจะสามารถรู้ว่าผู้บริโภคกำ้ลังต้องการสินค้าของเรา ก่อนที่พวกเขาจะรู้ตัวเสียด้วยซ้ำ ส่วนตัวได้แต่หวังว่ามันจะไม่ทำ้ให้ผู้บริโภคตกใจ หรือหมดสนุกกับการช้อปออนไลน์

ประสิทธิ์ วรฉัตราวณิช ที่ปรึกษาด้านดิจิทัลมาร์เกตติง และอี-คอมเมิร์ซ  marketing@prasit.com                          ผู้เชี่ยวชาญการตลาดออนไลน์ ผ่านประสบการณ์ด้านการทำตลาดออนไลน์ให้กับองค์กรใหญ่และเล็กมากมาย รวมถึงเป็นวิทยากรและคอลัมนิสต์ให้กับนิตยาสารอีกด้วย